A Cervia i turisti sono "fedeli": 9 su 10 tornano una seconda volta in vacanza

Federalberghi Cervia, in collaborazione con l’Università Bocconi di Milano, sta realizzando un progetto denominato “Analisi della domanda turistica del territorio cervese” per impostare una nuova strategia di promozione

Federalberghi Cervia, in collaborazione con l’Università Bocconi di Milano, sta realizzando un progetto denominato “Analisi della domanda turistica del territorio cervese” il cui obiettivo è impostare una nuova strategia di promozione sui mercati nazionale e internazionale. Punto di partenza del progetto è la conoscenza approfondita della domanda turistica, attuale e potenziale, del territorio e del posizionamento competitivo di Cervia nei confronti delle principali mete balneari italiane. Il progetto è affidato a Magda Antonioli Corigliano, coordinatrice del Met-Master in Economia del Turismo della Bocconi e responsabile scientifico del progetto stesso, e a Cristina Mottironi, docente Met e si avvale della collaborazione di un team di ricercatori esperti del settore e di Target Research, società specializzata in ricerche di marketing quali-quantitativo e data mining.

L'indagine

L’indagine, in fase di svolgimento, fornisce un quadro di informazioni rilevanti su cinque punti: identificazione dei principali trend del turismo marino e dell’andamento complessivo del settore, anche in una logica prospettica; valutazione dei segmenti turistici e dei mercati di maggiore interesse, attuali o emergenti, per il territorio anche in considerazione dei progetti attualmente in corso; comprensione di caratteristiche, bisogni e valutazione (soddisfazione) dei turisti del territorio, nella prospettiva di segmentare il visitatore e rilevare elementi di valutazione della vacanza; comprensione degli aspetti principali di percezione del territorio (e di posizionamento competitivo) da parte della domanda, anche sui canali digitali; identificazione dei punti forza e debolezza, oltre che dei vincoli e opportunità, del territorio rispetto alla percezione dei turisti e alla loro esperienza di vacanza (con elaborazione di indicatori di performance della destinazione rispetto ai suoi competitor). Lo studio dei dati si articola in quattro fasi: analisi desk sul turismo marino in generale, sui principali mercati e sui dati statistici ufficiali per inquadrare i principali trend che caratterizzano il settore; indagine sul campo dei turisti presenti sul territorio nel corso dell’estate 2017 con un questionario multilingue (italiano, tedesco e inglese) finalizzato a tracciare l’esperienza turistica complessiva del territorio e a individuare i segmenti turistici più rilevanti per l’area (su un campione di 1.307 turisti); indagine su un campione selezionato (panel incentivato) di italiani che conoscono il territorio, volta ad indagare la percezione esterna dell'area, con somministrazione di oltre 400 interviste con la metodologia Cawi; analisi del sentiment e della reputation online della destinazione sui più importanti blog di viaggio e community di viaggiatori, con priorità per i canali in lingua italiana, inglese e tedesca ( per un campione totale di quasi 22.000 dati di valutazione e oltre 2.400 recensioni per l’estate 2017, cui si aggiungono 88 forum di viaggio in italiano ed altri 72 esteri compilati negli ultimi 3 anni).

I primi risultati

In base ai risultati della prima fase dell’indagine è possibile evidenziare alcuni elementi importanti sull’analisi della domanda turistica, che saranno ulteriormente approfonditi: alto il tasso di fedeltà alla destinazione (quasi il 90% dei rispondenti sul territorio è turista di ritorno) e di notorietà all’esterno: la quasi totalità del campione di italiani intervistati a distanza conosce Milano Marittima e Cervia (98%), circa il 40% non ha mai soggiornato nella località ma vorrebbe farlo, manifestando un ottimo potenziale di mercato su cui lavorare; diversa percezione dell’identità dell’area tra chi vi è stato nell’ estate 2017 e la domanda “esterna”: più definita su aspetti relativi a relax, tranquillità, vacanza in famiglia oltre che su aspetti relativi a ospitalità e accoglienza nelle strutture, qualità degli stabilimenti balneari e dell’offerta culinaria; possibilità di fare sport, presenza di strutture per il benessere, unicità dell’ambiente naturale sono meno riconosciuti ed evidenziano la necessità di essere integrati nell’identità percepita della destinazione; alto livello di raccomandazione, specialmente per i fedelissimi del territorio mentre c’è spazio di lavoro per la domanda esterna; positivo livello di soddisfazione complessivo dei turisti, che ottiene buoni risultati (7,6 su 9), soprattutto per quanto riguarda voci come gentilezza, accoglienza del personale, stabilimenti balneari e offerta culinaria, cura della destinazione nel suo insieme (spazi di miglioramento per alcune voci come mobilità, parcheggi, accessibilità all’area); analisi su reputazione e sentiment online: alto giudizio medio complessivo per le strutture che si attesta a 8,1 (su 10) con la soddisfazione massima data a qualità del personale e accoglienza, e necessità di miglioramento, invece, sui servizi complementari; la mappatura dei commenti qualitativi, che danno una serie di indicazioni su cosa gli ospiti si aspettano dall’accoglienza e su cosa più li sorprende favorevolmente, pone in evidenza richieste di maggiore flessibilità negli orari (dai check-in e check-out, ai pasti, alla disponibilità di personale), supporto per la mobilità all’interno del territorio (molto sentito il tema delle biciclette), servizi dedicati per i bambini e per gli animali, integrazione nei pacchetti di attrazioni (dalle spiagge ai parchi divertimento); analisi delle abitudini di vacanza dei turisti presenti sul territorio nel corso dell’estate, tra i quali emerge un turista che viaggia con la famiglia (70%), pernotta tra le 5 e le 7 notti, con una classe di spesa media tra i 1.000 e 2.000 euro per nucleo famigliare, con predilezione per gli alberghi 3 stelle superior (60%). A conclusione dell’indagine sarà possibile definire in modo dettagliato il profilo dei turisti acquisiti e potenziali e impostare, di conseguenza, campagne promozionali mirate per mercati e target.

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